Empatikus marketing – a vásárlói döntések befolyásolásának alapeleme
„Az empátia a lúzerek és a pszichológusok érzelgőssége. Egyáltalán, hogy jön ez az én piacom marketingjéhez, ahol a konkurensek élve felfalják egymást és a saját anyjukat is eladnák egy újabb zsíros szerződésért???” Mondhatnád, miközben arról próbálnálak meggyőzni, hogy az empatikus marketing be fogja vonzani a potenciális vásárlóidat.
Empátiával is lehet befolyásolni?
Amikor azt mondod egy filmjelenetre, vagy egy találó mémre, reklámra, posztra, bármire, hogy „igen, ez én vagyok másnaposan”, „ez a fiam, szurkolás közben”, „ez a feleségem, amikor meggondolja magát a pénztárnál”, akkor máris beleestél egy empátia-csapdába és befolyásoltak téged. Mert mi is történt valójában?
Magadra ismertél.
Vagy a fiadra, vagy valakire, aki volt már abban a helyzetben. A magunkra ismerés egy adott helyzetben, az egyik legerősebb befolyásolási tényező, ugyanis kialakul egy kapocs, egy közös platform, hiszen megértettek téged. Ha meg vagyunk értve, azt nagyon szeretjük. Ha klappolnak a dolgok, akkor az agyunk dopamint lök a véráramba és fel leszünk dobva. Komfortosan érezzük magunkat az adott helyzetben. „Jéé, itt is így gondolkoznak? Ők is fontosnak tartják, hogy tisztaság legyen? Hogy mosolyogjanak? Hogy köszönjenek? Szerintem is pont így lenne helyes. Hurrá! Egymásra találtunk”.
Ha ezeket tapasztalod, akkor az egyben azt is jelenti, hogy megérted, nem vagy egyedül, tartozol valahova. A valahova tartozás szintén jó érzéseket kelt az emberben (hiszen társas lények vagyunk). Máris létrejött egy pozitív attitűd. De közben, akár tetszik, akár nem, már meg is fogtak egy kicsit. Maguk mellé állítottak.
Befolyásoltak.
És itt lép be a képbe az empatikus marketing
Az empátia mély megértésből, átérzésből, a másik személy nézőpontjából való megfigyelésből indul ki. Tehát nem önmagára fókuszál, hanem túllépve ezen, jelen esetben a vevőből, annak igényeiből, vágyaiból. (Írhattam volna azt is, hogy félelmeiből, aggódásaiból, frusztrációjából, de akkor az empátia sötét oldalára kerülnénk, amit most engedjünk el.)
Azok a márkák, cégek, szolgáltatók akik empatikus marketinggel viszonyulnak a vevőikhez, szorosabb kapcsolatot alakíthatnak ki velük, mint azok, akik csak a vállalati egójukra építenek.
A hatásos, hosszú távon is eredményes marketing stratégiának, a marketing gondolkodásnak is innen kellene kiindulnia. Mégpedig azért, mert ha a vevőik úgy érzik, hogy megértették őket, akkor ragaszkodni fognak a cégnek, hiszen itt felismertek egy valós igényt, egy vágyat, egy értéket, melyet ők is vallanak. Ezzel válik szimpatikussá egy márka, egy személy, egy szolgáltatás, termék, ügy, bármi.
És kialakul a ragaszkodás, mely egy valódi aranybánya bármely cég életében.
Miért nem pofonegyszerű?
Közhelyesen? Mert mindenki magából indul ki. Az emberek is, a cégek is.
Én mit gondolok.
Én mit akarok.
Nekem mi a célom.
Én mekkora zseni vagyok.
Ha túl sokat gondol a cég önmagára, akkor elfelejt a másik félre, a vevőre gondolni. Ha csak a vállalati tervek teljesülése, a tulajdonosok, vezetők igényeinek kielégítésére fókuszál a szervezet, akkor a sok bába között elveszik a gyerek, az empátia.
Ki képviseli így a vevő érdekeit a cégnél? (Spoiler: a marketing)
Ki fogja feltenni a kérdéseket, hogy mit szeretne a vevő? Milyen állapotban keres ránk? Mitől lesz gördülékeny a kiszolgálása? Milyen vágyait teljesítjük? Milyen eseményhez köti a terméket? Hogyan szeret fizetni? Irányítani akar, vagy varázsoljuk el? Hol vannak az ismerethiányok a fejében? Hogy talál ránk? Milyen lépések vezetnek a vásárlói döntés meghozásához?
És még ezernyi kérdést kell feltenni és megválaszolni ahhoz, hogy a vevő úgy érezze, itt megértik, elismerik, igen, ezt kereste, vagyis eljön az „aha” érzés.
Ezeket a kérdéseket nehéz feltenni és nehéz rájuk válaszolni, mert nincs egy három lépéses pofonegyszerű megoldás, egy hétvégi tréning, ahol kompletten megkapod az örök élet titkát.
Ezen dolgozni kell, vitatkozni, megkérdezni a vevőt, elemezni a statisztikákat, költséget allokálni, elnyomni a vállalati egót. Ez az empatikus marketing eszköztára, a vásárlói élménytérkép készítés.
Ezért nem egyszerű.
De ha egyszer végigcsinálod és megszületik az empatikus marketinggel létrehozott terméked, vagy szolgáltatásod, akkor nincs az a konkurens, válság, változás, ami elveheti a vevőket a márkádtól. Egyszerűen kedvelni, szeretni fognak, szimpatikus leszel a szemükben és ez nyitja meg az utat a pénztárcákhoz is.
További cikkek az empatikus marketingről ebben a blogban találhatók: vevőközpontúmarketing.blog.hu
Ha nem tudod, hogy kezdj bele, kattints ide és egy kávé mellett megbeszéljük.
Mikor vakrepülés a marketing?
Ha még nem volt a cégnél touchpoint analízis, vagy vásárlói élménytérkép készítés, akkor lehet, hogy vakrepülés üzemmódban maradt marketing. Hogy mi a touchpoint analízis? A touchpoint egy nagyon találó angol kifejezés, melyet talán úgy lehetne körülírni, mint… érintkezési pont. Vagyis azok a helyzetek, ahol a vevő kapcsolatba lép a branddel, amit a cég képvisel. Ha nem tudjuk pontosan, hogy hol vannak ezek az érintkezési pontok, és ezeken a pontokon a vevő mit él át, akkor… jön a vakrepülés.
Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a termékről, a brandről általunk adott információk olyan értelmezéssel csapódnak le a vevők tudatában, amilyen értelmezéssel mi készítettük azokat. Sajnos ez nem így van. A vevőben kialakuló élményt számtalan más tényező is befolyásolja, nem csak az általunk akarattal megfogalmazott üzenetek. Ezért az, hogy eljut-e a vevő a vásárlásig, vagy esetleg az újra vásárlásig, vagy másoknak is ajánlja a szolgáltatásunkat, az számtalan apró impulzuson múlik, ezek a touchpointok, vagy magyarul érintkezési pontok.
A portástól át a webshopon át az óriásplakátig rengeteg helyen lép kapcsolatba a branddel a potenciális vevő.
Az érintkezési pontok végigkísérik a vevőt a vásárlói döntéshozatali folyamat mind az 5 fázisán:
- probléma tudatosítása
- információgyűjtés
- a lehetőségek mérlegelése
- vásárlási döntés
- vásárlás utáni viselkedés
A jól menő (leginkább külföldi/nyugati) cégeknél külön touchpoint menedzsment működik – menedzserestől, stratégiástól. Ez azért fontos, mert így lehetőség nyílik arra, hogy a számtalan érintkezési pontot egyetlen egységes egészként kezeljük, optimalizáljuk, feltárjuk a hiányzó vagy gyenge pontokat, valamint a tevékenységünket oda fókuszáljuk, ahol megoldandó problémák vannak, vagy ahonnan a legtöbb eredményt várhatjuk.
A cégek többsége esetén az érintkezési pontok jelenleg különböző részlegekhez tartoznak: marketing, vevőszolgálat, szervíz, értékesítés, HR, fejlesztés, stb. Ezek összehangolása nélkül a vásárlói élményben disszonanciák léphetnek fel, a vásárló azt érezheti, hogy nem is egy céggel találkozik a különböző helyzetekben, és ez megingatja a bizalmát, végül eláll a vásárlástól, és még rossz hírünket is kelti. Lehet, hogy a marketingesek vonzóvá teszik a márkát, de az ügyfélszolgálatos esetleg udvariatlan, a szervíz pedig koszos. A touchpoint menedzsment tehát a stratégiai gondolkodás szerves része, az egységes brandépítés záloga.
Milyen touchpointok vannak?
Az érintkezési pontokat többféleképpen is csoportosíthatjuk. A legegyszerűbb, ha
- vásárlás előtti,
- vásárlás közbeni,
- és vásárlás utáni
érintkezési pontokban gondolkodunk. Ez már egy előrelépés ahhoz képest, ha folyton csak a vásárlási döntésig akarunk meggyőzőnek mutatkozni, miután meghozta a döntést, meg gondoljon, amit akar a vevő.
Egy másik szempontrendszer szerint lehetnek:
- a vállalat által létrehozott érintkezési pontok – például reklámok,
- a vásárlási folyamat természetéből adódó érintkezési pontok – például a pénztáros viselkedése,
- előre nem látható érintkezési pontok – például mikor bekerülünk a hírekbe, vagy a vásárlók egymás között beszélnek rólunk, vagy csak a kukában látják a termékünk dobozát,
- végül a vásárlók által kezdeményezett érintkezési pontok – ezek is váratlan helyzetek, nem könnyű kezelni őket, de jól ki lehet jönni belőlük.
Ebből a felosztásból az a tanulság, hogy az érintkezési pontoknak alig a felét hozza létre a cég, a másik felét a külvilág, de ezekre is fel kell készülni, nem hihetjük azt, hogy csak az eladó dinamizálja a vásárlási folyamatot és a mellette zajló kommunikációs folyamatot. Vagyis újra és újra rá kell ébredni, hogy létezik a vevő is!
Egy praktikus felosztás: érintkezési pontok, melyekért fizetni kell kontra ingyenes érintkezési pontok. Tanulság: létezik ingyen reklám is, csak meg kell tudni lovagolni.
Ha még ott tartunk, hogy azon vitatkozunk, hogy egy adott ponton miért a vevő hibája, hogy nem jól értelmezi az általunk közölt információkat, akkor még nagyon messze állunk a vásárlói élmény létrehozásától.
Halasi Attila, Miért lépnek le a vevők?
Melyik érintkezési pont a legfontosabb?
A Dél-Ausztráliai Egyetem kutatói készítettek egy felmérést, melynek célja az volt, hogy kiderítsék, mely érintkezési pontok gyakorolják a legnagyobb hatást egy cég megítélésére. A felmérés eredménye a következő lett:
- A legerősebb hatást a bolton belüli élmények jelentik, mellesleg a boltban szerzett élmények nem tervezett vásárlásokhoz is vezethetnek. Ennek oka, hogy a vásárló egyszerre sok csatornán keresztül lép kapcsolatba a céggel és a termékkel: az eladókkal beszélget, a terméket megtapogatja, megszagolhatja, láthatja a csomagolást és a tájékoztató feliratokat.
- A második legerősebb hatást a reklámokon keresztül érték el.
- A harmadik helyen végzett a mások véleményéből leszűrt megítélés, tehát mit mond a szomszéd, a barátnő, de különösen a celebek.
- A negyedik számú hatás a verbális meggyőzés.
- Az ötödik pedig a hagyományos média.
Természetesen a fenti rangsorolás nem biztos, hogy minden cég esetében releváns, ezért érdemes egyéni touchpoint analízist végrehajtani időről időre.
Milyen lépésekből állhat a touchpoint analízis?
Egy touchpoint analízis vagy kontakt analízis természetesen lehet nagyon sokféle, de az biztos, hogy első lépésként modellezni kell, hogy a vevő milyen érintkezési pontokon találkozik a branddel, amit a cég képvisel, és a találkozási pontokon mit él át (vásárlói élmény). Hiszen megértés nélkül nincs rendes kommunikáció, szükséges minden egyes érintkezési pontot kontrollálni a sikerhez.
Az analízis része az érintkezési pontok csoportosítása a fenti szempontok valamelyike szerint. Például érdekes lehet szembesülni azzal, hogy a cég érintkezési pontjainak a többsége ingyenes, nem fizetős, ennek ellenére a fizetős érintkezési pontok fejlesztése van folyton napirenden.
Lényeges kérdés az analízis során, hogy melyik érintkezési pont hogyan hat a cég helyzetére, hiszen lehet, hogy valamelyik fontos az eladás szempontjából, a másik viszont a brand megítélése szempontjából fontos. Például a Rolls-Royce egy nagyon ismert termék, elismert brand, de ettől még nem biztos, hogy mindenki megveszi. Ha az eladásaimat akarom növelni, akkor lehet, hogy más érintkezési pontokat kell fejleszteni.
És persze a legfontosabb, hogy kiderüljön, melyik érintkezési pontnál nyerem meg a vevőimet, vagy melyiknél veszítem el. Ezt valahogy mérni kell. A legkézenfekvőbb eszköz a vevői elégedettség mérésére valamilyen kérdőív vagy interjú, de természetesen úgy is lehet vizsgálni a vevői viselkedést, hogy a vevő észre se veszi: online tevékenység figyelése, látogatói szokások figyelése, vásárlási szokások mérése.
A touchpoint analízis eredménye, hogy realisztikusabbak lesznek a stratégiáink, hogy optimálisabb lesz a célmeghatározásunk, és hát a profitunk is több lesz, a vevőink pedig boldogabbak.