Empatikus marketing – a vásárlói döntések befolyásolásának alapeleme
„Az empátia a lúzerek és a pszichológusok érzelgőssége. Egyáltalán, hogy jön ez az én piacom marketingjéhez, ahol a konkurensek élve felfalják egymást és a saját anyjukat is eladnák egy újabb zsíros szerződésért???” Mondhatnád, miközben arról próbálnálak meggyőzni, hogy az empatikus marketing be fogja vonzani a potenciális vásárlóidat.
Empátiával is lehet befolyásolni?
Amikor azt mondod egy filmjelenetre, vagy egy találó mémre, reklámra, posztra, bármire, hogy „igen, ez én vagyok másnaposan”, „ez a fiam, szurkolás közben”, „ez a feleségem, amikor meggondolja magát a pénztárnál”, akkor máris beleestél egy empátia-csapdába és befolyásoltak téged. Mert mi is történt valójában?
Magadra ismertél.
Vagy a fiadra, vagy valakire, aki volt már abban a helyzetben. A magunkra ismerés egy adott helyzetben, az egyik legerősebb befolyásolási tényező, ugyanis kialakul egy kapocs, egy közös platform, hiszen megértettek téged. Ha meg vagyunk értve, azt nagyon szeretjük. Ha klappolnak a dolgok, akkor az agyunk dopamint lök a véráramba és fel leszünk dobva. Komfortosan érezzük magunkat az adott helyzetben. „Jéé, itt is így gondolkoznak? Ők is fontosnak tartják, hogy tisztaság legyen? Hogy mosolyogjanak? Hogy köszönjenek? Szerintem is pont így lenne helyes. Hurrá! Egymásra találtunk”.
Ha ezeket tapasztalod, akkor az egyben azt is jelenti, hogy megérted, nem vagy egyedül, tartozol valahova. A valahova tartozás szintén jó érzéseket kelt az emberben (hiszen társas lények vagyunk). Máris létrejött egy pozitív attitűd. De közben, akár tetszik, akár nem, már meg is fogtak egy kicsit. Maguk mellé állítottak.
Befolyásoltak.
És itt lép be a képbe az empatikus marketing
Az empátia mély megértésből, átérzésből, a másik személy nézőpontjából való megfigyelésből indul ki. Tehát nem önmagára fókuszál, hanem túllépve ezen, jelen esetben a vevőből, annak igényeiből, vágyaiból. (Írhattam volna azt is, hogy félelmeiből, aggódásaiból, frusztrációjából, de akkor az empátia sötét oldalára kerülnénk, amit most engedjünk el.)
Azok a márkák, cégek, szolgáltatók akik empatikus marketinggel viszonyulnak a vevőikhez, szorosabb kapcsolatot alakíthatnak ki velük, mint azok, akik csak a vállalati egójukra építenek.
A hatásos, hosszú távon is eredményes marketing stratégiának, a marketing gondolkodásnak is innen kellene kiindulnia. Mégpedig azért, mert ha a vevőik úgy érzik, hogy megértették őket, akkor ragaszkodni fognak a cégnek, hiszen itt felismertek egy valós igényt, egy vágyat, egy értéket, melyet ők is vallanak. Ezzel válik szimpatikussá egy márka, egy személy, egy szolgáltatás, termék, ügy, bármi.
És kialakul a ragaszkodás, mely egy valódi aranybánya bármely cég életében.
Miért nem pofonegyszerű?
Közhelyesen? Mert mindenki magából indul ki. Az emberek is, a cégek is.
Én mit gondolok.
Én mit akarok.
Nekem mi a célom.
Én mekkora zseni vagyok.
Ha túl sokat gondol a cég önmagára, akkor elfelejt a másik félre, a vevőre gondolni. Ha csak a vállalati tervek teljesülése, a tulajdonosok, vezetők igényeinek kielégítésére fókuszál a szervezet, akkor a sok bába között elveszik a gyerek, az empátia.
Ki képviseli így a vevő érdekeit a cégnél? (Spoiler: a marketing)
Ki fogja feltenni a kérdéseket, hogy mit szeretne a vevő? Milyen állapotban keres ránk? Mitől lesz gördülékeny a kiszolgálása? Milyen vágyait teljesítjük? Milyen eseményhez köti a terméket? Hogyan szeret fizetni? Irányítani akar, vagy varázsoljuk el? Hol vannak az ismerethiányok a fejében? Hogy talál ránk? Milyen lépések vezetnek a vásárlói döntés meghozásához?
És még ezernyi kérdést kell feltenni és megválaszolni ahhoz, hogy a vevő úgy érezze, itt megértik, elismerik, igen, ezt kereste, vagyis eljön az „aha” érzés.
Ezeket a kérdéseket nehéz feltenni és nehéz rájuk válaszolni, mert nincs egy három lépéses pofonegyszerű megoldás, egy hétvégi tréning, ahol kompletten megkapod az örök élet titkát.
Ezen dolgozni kell, vitatkozni, megkérdezni a vevőt, elemezni a statisztikákat, költséget allokálni, elnyomni a vállalati egót. Ez az empatikus marketing eszköztára, a vásárlói élménytérkép készítés.
Ezért nem egyszerű.
De ha egyszer végigcsinálod és megszületik az empatikus marketinggel létrehozott terméked, vagy szolgáltatásod, akkor nincs az a konkurens, válság, változás, ami elveheti a vevőket a márkádtól. Egyszerűen kedvelni, szeretni fognak, szimpatikus leszel a szemükben és ez nyitja meg az utat a pénztárcákhoz is.
További cikkek az empatikus marketingről ebben a blogban találhatók: vevőközpontúmarketing.blog.hu
Ha nem tudod, hogy kezdj bele, kattints ide és egy kávé mellett megbeszéljük.
A hülyeség pszichológiája
Egyre több cikk jelenik meg magyarul is a kognitív torzításokkal kapcsolatban. Kognitív torzításnak nevezzük az elménk azon hibáit amikor pédául tipizálunk, egyszerűsítünk, általánosítunk, hiszünk az első benyomásnak, engedelmeskedünk a katonaruhát viselőknek, vagy csak simán hiszünk a fehér köpenyes embereknek. Ezeket akár beépített hülyeségnek is nevezhetnénk, hiszen mi emberek így vagyunk huzalozva, hogy szinte mindenütt keressük a mintázatokat, hogy ne kelljen az agyunknak egész nap fárasztó odafigyelésre pazarolni a drága idejét.
Tehát ha valaki felismeri magán ezeket a tüneteket, akkor ő nem beteg, csak normálisan hülye, mint mindenki más, kivéve persze Sherlockot, aki mindig éber és mindig figyel.
A torzítások, mint elmebeli mankók azért alakulnak ki, mert egyszerűen nincs elég időnk és agyi kapacitásunk arra, hogy az élet minden döntési pillanatában, minden létező alternatívát figyelembe vegyünk, majd logikus számítások után döntsük el, hogy cappuccinót, vagy hosszú kávét igyunk. Nem, mi mindig cappuccinót iszunk. 🙂 Máris egyszerűsítettünk és általánosítottunk, pedig ma lehet, hogy jobb lenne egy hosszú kávé.
Egy Buddha és egy Jézus sem volt elég meggyőző akkor, mikor arról beszéltek, hogy az emberek az illúzió rabjai, és hogy tükör által homályosan látják a valóságot. Bezzeg a marketing pszichológusoknak egyből elhittük, hogy ez így van, mert ők statisztikai vizsgálatokkal tudták bizonyítani, hogy az emberek nem vesznek tudomást a valóságról – vagy legalábbis torzítva értelmezik vagy raktározzák el a valóság lenyomatát képező emlékeiket. Aki elkezdte ezt a területet mélyebben kutatni és feltérképezni az egy Cialdini nevű szociálpszichológus volt, aki a kereskedőket, a vállalkozókat vizsgálta, hogy mitől sikeresek, mik a trükkjeik és így fedezett fel mintázatokat, melyeknek létét aztán sikerült tudományosan is igazolni. A tapasztalatait a Hatás című könyvében tette közzé 1984-ben.
A marketingesek imádták a témát, hiszen tudományos hátszelet kaptak ahhoz, hogy befolyásolják a vevőket, és úgy “csalják” őket a pénztárhoz, mintha a tyúkoknak búzaszemekkel raknák ki az általuk kiszemelt útvonalat. Persze mindig elhangzik az, hogy nem etikus az orránál fogva vezetni a vevőket, mert nem lesznek hálásak… A kognitív torzításba az is belefér, hogy még hálás is lesz a vevő, ha ügyesen irányítod a figyelmét.
Persze nem csak a marketingesek manipulálják a naiv köznépet, de politikusok, egyházi vezetők, influenszerek, tanárok, újságírók dolga is az, hogy véleményt formáljanak, hatást keltsenek. De szűk körben is kognitív torzításainkat közvetítjük, mikor pletykálunk, veszekszünk, vagy udvarolunk. Nem véletlen volt a Cialdini könyv címe az, hogy: Hatás.
A megváltást a kognitív torzításaink okozta csapdáktól a kommunikátorok kegyelmén túl a tudatos felismerés hozhatja. Ha ismerjük a saját észjárásunkat, és pontosan tudjuk, hogy mi magunk mikor hazudunk magunknak, akkor van esély a védettségre.
A kognitív torzítások nem csak apró-cseprő döntési szituációk alkalmával vezethetnek minket irányított döntésekre – pontosabban mi magunk hozunk rossz döntést egy torzított kép alapján – hanem súlyos sorskérdések eldöntésénél is. Ezért különösen fontos ezeket ismerni, és leleplezni működés közben.
Már a halászó-vadászó ősember is…
A kognitív torzítások azért működnek bennünk, mert mióta ember az ember, arra van kényszerítve, hogy hiányos ismeretek alapján hozzon döntéseket. Akár vadászni ment, akár halászni, akár háborúzni, sohasem állt rendelkezésére a valóságra vonatkozó összes információ, ha meg a rendelkezésére állt, nem tudta feldolgozni, ha meg fel tudta dolgozni, akkor nem tudta elég gyorsan feldolgozni. És ha információ is volt, és gyors feldolgozás is volt, lehet, hogy a következtetés a saját identitását sértette volna, ezért jobban járt, ha nem vett róla tudomást. Természetesen a sztenderd szituáció az, hogy véges időn belül kell dönteni véges mennyiségű információ alapján, majd a cselekvés után a tanulságokat is néhány jól meghatározott szempont alapján kell levonni és elraktározni.
Nézzünk egy egyszerű példát, mondjuk: vásároljunk egy mobiltelefont, és kövessük nyomon, hol érvényesültek a kognitív torzítások – magyarul: hol voltunk hülyék, hol döntöttünk a ráció szinte teljes mellőzésével :)…
Esettanulmány
1) Egyre lassabb a telefonom, veszek egy újat. (Nem lehet, hogy azért lassult le a telefonom néhány év alatt, hogy vegyek egy újat? Valahol ez is motoszkál bennem, ezért úgy döntök, hogy szakítok a régi márkával, és kipróbálok egy új gyártót. Mindenesetre akár maradtam volna a régi márkánál, akár nem, a döntést egy sejtésre alapoztam.)
2) Átbogarászom a szolgáltatók ajánlatait, rutinosan a műszaki paramétereket is átfutom, de jellemzően csak kettőt figyelek, a belső tárhely nagyságát, és az akkumulátor kapacitását. (Hát igen, nem lehet minden paramétert összevetni, ráadásul a megbízhatóság nincs ott számszerűsítve, mi viszont szeretjük a számszerűsíthető paramétereket.)
3) Nem tudok dönteni, egyre rosszabbul érzem magam a döntés halogatása miatt. (Valóban, a döntés mindig stressz, sokan már itt rálegyintenek a projektre, és nem is vesznek új telefont, vagy legalábbis gyártanak egy elméletet, hogy miért nem vesznek újat. Esetleg visszatérnek a régi „bevált” márkához.)
4) Megkérdezem a tinédzser fiamat, hogy szerinte milyet vegyek. (Bölcsen nem egy szaküzletbe megyek, mert ott úgyis a saját érdekeiknek megfelelően ajánlanának készüléket – pedig lehet, hogy nem így van.)
5) Megkérdezem egy barátomat is, ő ugyanazt ajánlja, mint a fiam, innen nincs visszaút, hiszen amit „sokan” ajánlanak, az biztosan jó lehet. (Pedig ez egyáltalán nem biztos.)
6) Kicsit zavar, hogy kínait választottam, de azzal vigasztalom magam, hogy „a kínai egyenlő gagyi”, az egy húszéves sztereotípia, átlátok én a szitán. A cég honlapja is milyen dizájnos volt!
7) Megrendelem egy internetes áruházból, kezdek megnyugodni, de másnap jön egy email, hogy nincs raktáron. Vegyem mégis a másik márkát, ami még inkább noname? Nem, most már következetes leszek, megrendelem ugyanazt egy másik webáruházból, ahol kicsit drágább csak.
8) Siker, onnan pozitív visszajelzést kapok. Egy honlapon folyamatosan nyomon követhetem, hogy hol jár a szállítmány, ez izgi. Végül megérkezik a futár. Átveszem, működik. Tényleg jó. (Bár nincs rá garancia, hogy nem fog lelassulni egy-két év múlva ez is…)
9) Kapok egy emailt a webáruháztól, melyben megdicsérnek, hogy milyen ügyesen őket választottam. Hát igen, ennyi döntési stressz után jól jön a megerősítés, hálás is vagyok nekik. Legközelebb is őket fogom választani! (Miért is? Még nem bizonyítottak…)
Egyes kutatók több mint, 100 kognitív torzítást különböztetnek meg egymástól, mások csak néhány tucatot. Természetesen mindnek van neve, leginkább angolul, így tudományosabb, a még cifrábbak a felfedezőjükről kapta a nevét, pld. Peltzman-hatás. No, ki tudja, mi ez? Ez azt jelenti, hogy nagyobb kockázatokat vállalunk, ha úgy véljük, hogy nagyobb biztonságban vagyunk. Mikor ezeket böngésztem, akkor folyamatosan azt kerestem, hogy hogyan lehet ezeket rendszerezni, egyszerűsíteni, hogy ne kelljen mind a százvalahányról írni. Ez is egy kognitív torzítás, szeretjük az átlátható, rövid listákat. Egy infografikán rá is találtam a leegyszerűsítést alátámasztó rendszerre, amit amit a következő fejezetben fogok közölni… (Ez is egy kognitív torzítás, mivel az agyunk szereti lezárni az ügyeket, a lezáratlan folyamatok stresszhormonok termelését okozzák, míg a lezárt ügyek boldogsághormonokkal árasztanak el minket.)
Halasi Attila, Miért lépnek le a vevők?