Mikor vakrepülés a marketing?
Ha még nem volt a cégnél touchpoint analízis, vagy vásárlói élménytérkép készítés, akkor lehet, hogy vakrepülés üzemmódban maradt marketing. Hogy mi a touchpoint analízis? A touchpoint egy nagyon találó angol kifejezés, melyet talán úgy lehetne körülírni, mint… érintkezési pont. Vagyis azok a helyzetek, ahol a vevő kapcsolatba lép a branddel, amit a cég képvisel. Ha nem tudjuk pontosan, hogy hol vannak ezek az érintkezési pontok, és ezeken a pontokon a vevő mit él át, akkor… jön a vakrepülés.
Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a termékről, a brandről általunk adott információk olyan értelmezéssel csapódnak le a vevők tudatában, amilyen értelmezéssel mi készítettük azokat. Sajnos ez nem így van. A vevőben kialakuló élményt számtalan más tényező is befolyásolja, nem csak az általunk akarattal megfogalmazott üzenetek. Ezért az, hogy eljut-e a vevő a vásárlásig, vagy esetleg az újra vásárlásig, vagy másoknak is ajánlja a szolgáltatásunkat, az számtalan apró impulzuson múlik, ezek a touchpointok, vagy magyarul érintkezési pontok.
A portástól át a webshopon át az óriásplakátig rengeteg helyen lép kapcsolatba a branddel a potenciális vevő.
Az érintkezési pontok végigkísérik a vevőt a vásárlói döntéshozatali folyamat mind az 5 fázisán:
- probléma tudatosítása
- információgyűjtés
- a lehetőségek mérlegelése
- vásárlási döntés
- vásárlás utáni viselkedés
A jól menő (leginkább külföldi/nyugati) cégeknél külön touchpoint menedzsment működik – menedzserestől, stratégiástól. Ez azért fontos, mert így lehetőség nyílik arra, hogy a számtalan érintkezési pontot egyetlen egységes egészként kezeljük, optimalizáljuk, feltárjuk a hiányzó vagy gyenge pontokat, valamint a tevékenységünket oda fókuszáljuk, ahol megoldandó problémák vannak, vagy ahonnan a legtöbb eredményt várhatjuk.
A cégek többsége esetén az érintkezési pontok jelenleg különböző részlegekhez tartoznak: marketing, vevőszolgálat, szervíz, értékesítés, HR, fejlesztés, stb. Ezek összehangolása nélkül a vásárlói élményben disszonanciák léphetnek fel, a vásárló azt érezheti, hogy nem is egy céggel találkozik a különböző helyzetekben, és ez megingatja a bizalmát, végül eláll a vásárlástól, és még rossz hírünket is kelti. Lehet, hogy a marketingesek vonzóvá teszik a márkát, de az ügyfélszolgálatos esetleg udvariatlan, a szervíz pedig koszos. A touchpoint menedzsment tehát a stratégiai gondolkodás szerves része, az egységes brandépítés záloga.
Milyen touchpointok vannak?
Az érintkezési pontokat többféleképpen is csoportosíthatjuk. A legegyszerűbb, ha
- vásárlás előtti,
- vásárlás közbeni,
- és vásárlás utáni
érintkezési pontokban gondolkodunk. Ez már egy előrelépés ahhoz képest, ha folyton csak a vásárlási döntésig akarunk meggyőzőnek mutatkozni, miután meghozta a döntést, meg gondoljon, amit akar a vevő.
Egy másik szempontrendszer szerint lehetnek:
- a vállalat által létrehozott érintkezési pontok – például reklámok,
- a vásárlási folyamat természetéből adódó érintkezési pontok – például a pénztáros viselkedése,
- előre nem látható érintkezési pontok – például mikor bekerülünk a hírekbe, vagy a vásárlók egymás között beszélnek rólunk, vagy csak a kukában látják a termékünk dobozát,
- végül a vásárlók által kezdeményezett érintkezési pontok – ezek is váratlan helyzetek, nem könnyű kezelni őket, de jól ki lehet jönni belőlük.
Ebből a felosztásból az a tanulság, hogy az érintkezési pontoknak alig a felét hozza létre a cég, a másik felét a külvilág, de ezekre is fel kell készülni, nem hihetjük azt, hogy csak az eladó dinamizálja a vásárlási folyamatot és a mellette zajló kommunikációs folyamatot. Vagyis újra és újra rá kell ébredni, hogy létezik a vevő is!
Egy praktikus felosztás: érintkezési pontok, melyekért fizetni kell kontra ingyenes érintkezési pontok. Tanulság: létezik ingyen reklám is, csak meg kell tudni lovagolni.
Ha még ott tartunk, hogy azon vitatkozunk, hogy egy adott ponton miért a vevő hibája, hogy nem jól értelmezi az általunk közölt információkat, akkor még nagyon messze állunk a vásárlói élmény létrehozásától.
Halasi Attila, Miért lépnek le a vevők?
Melyik érintkezési pont a legfontosabb?
A Dél-Ausztráliai Egyetem kutatói készítettek egy felmérést, melynek célja az volt, hogy kiderítsék, mely érintkezési pontok gyakorolják a legnagyobb hatást egy cég megítélésére. A felmérés eredménye a következő lett:
- A legerősebb hatást a bolton belüli élmények jelentik, mellesleg a boltban szerzett élmények nem tervezett vásárlásokhoz is vezethetnek. Ennek oka, hogy a vásárló egyszerre sok csatornán keresztül lép kapcsolatba a céggel és a termékkel: az eladókkal beszélget, a terméket megtapogatja, megszagolhatja, láthatja a csomagolást és a tájékoztató feliratokat.
- A második legerősebb hatást a reklámokon keresztül érték el.
- A harmadik helyen végzett a mások véleményéből leszűrt megítélés, tehát mit mond a szomszéd, a barátnő, de különösen a celebek.
- A negyedik számú hatás a verbális meggyőzés.
- Az ötödik pedig a hagyományos média.
Természetesen a fenti rangsorolás nem biztos, hogy minden cég esetében releváns, ezért érdemes egyéni touchpoint analízist végrehajtani időről időre.
Milyen lépésekből állhat a touchpoint analízis?
Egy touchpoint analízis vagy kontakt analízis természetesen lehet nagyon sokféle, de az biztos, hogy első lépésként modellezni kell, hogy a vevő milyen érintkezési pontokon találkozik a branddel, amit a cég képvisel, és a találkozási pontokon mit él át (vásárlói élmény). Hiszen megértés nélkül nincs rendes kommunikáció, szükséges minden egyes érintkezési pontot kontrollálni a sikerhez.
Az analízis része az érintkezési pontok csoportosítása a fenti szempontok valamelyike szerint. Például érdekes lehet szembesülni azzal, hogy a cég érintkezési pontjainak a többsége ingyenes, nem fizetős, ennek ellenére a fizetős érintkezési pontok fejlesztése van folyton napirenden.
Lényeges kérdés az analízis során, hogy melyik érintkezési pont hogyan hat a cég helyzetére, hiszen lehet, hogy valamelyik fontos az eladás szempontjából, a másik viszont a brand megítélése szempontjából fontos. Például a Rolls-Royce egy nagyon ismert termék, elismert brand, de ettől még nem biztos, hogy mindenki megveszi. Ha az eladásaimat akarom növelni, akkor lehet, hogy más érintkezési pontokat kell fejleszteni.
És persze a legfontosabb, hogy kiderüljön, melyik érintkezési pontnál nyerem meg a vevőimet, vagy melyiknél veszítem el. Ezt valahogy mérni kell. A legkézenfekvőbb eszköz a vevői elégedettség mérésére valamilyen kérdőív vagy interjú, de természetesen úgy is lehet vizsgálni a vevői viselkedést, hogy a vevő észre se veszi: online tevékenység figyelése, látogatói szokások figyelése, vásárlási szokások mérése.
A touchpoint analízis eredménye, hogy realisztikusabbak lesznek a stratégiáink, hogy optimálisabb lesz a célmeghatározásunk, és hát a profitunk is több lesz, a vevőink pedig boldogabbak.
A hülyeség pszichológiája
Egyre több cikk jelenik meg magyarul is a kognitív torzításokkal kapcsolatban. Kognitív torzításnak nevezzük az elménk azon hibáit amikor pédául tipizálunk, egyszerűsítünk, általánosítunk, hiszünk az első benyomásnak, engedelmeskedünk a katonaruhát viselőknek, vagy csak simán hiszünk a fehér köpenyes embereknek. Ezeket akár beépített hülyeségnek is nevezhetnénk, hiszen mi emberek így vagyunk huzalozva, hogy szinte mindenütt keressük a mintázatokat, hogy ne kelljen az agyunknak egész nap fárasztó odafigyelésre pazarolni a drága idejét.
Tehát ha valaki felismeri magán ezeket a tüneteket, akkor ő nem beteg, csak normálisan hülye, mint mindenki más, kivéve persze Sherlockot, aki mindig éber és mindig figyel.
A torzítások, mint elmebeli mankók azért alakulnak ki, mert egyszerűen nincs elég időnk és agyi kapacitásunk arra, hogy az élet minden döntési pillanatában, minden létező alternatívát figyelembe vegyünk, majd logikus számítások után döntsük el, hogy cappuccinót, vagy hosszú kávét igyunk. Nem, mi mindig cappuccinót iszunk. 🙂 Máris egyszerűsítettünk és általánosítottunk, pedig ma lehet, hogy jobb lenne egy hosszú kávé.
Egy Buddha és egy Jézus sem volt elég meggyőző akkor, mikor arról beszéltek, hogy az emberek az illúzió rabjai, és hogy tükör által homályosan látják a valóságot. Bezzeg a marketing pszichológusoknak egyből elhittük, hogy ez így van, mert ők statisztikai vizsgálatokkal tudták bizonyítani, hogy az emberek nem vesznek tudomást a valóságról – vagy legalábbis torzítva értelmezik vagy raktározzák el a valóság lenyomatát képező emlékeiket. Aki elkezdte ezt a területet mélyebben kutatni és feltérképezni az egy Cialdini nevű szociálpszichológus volt, aki a kereskedőket, a vállalkozókat vizsgálta, hogy mitől sikeresek, mik a trükkjeik és így fedezett fel mintázatokat, melyeknek létét aztán sikerült tudományosan is igazolni. A tapasztalatait a Hatás című könyvében tette közzé 1984-ben.
A marketingesek imádták a témát, hiszen tudományos hátszelet kaptak ahhoz, hogy befolyásolják a vevőket, és úgy “csalják” őket a pénztárhoz, mintha a tyúkoknak búzaszemekkel raknák ki az általuk kiszemelt útvonalat. Persze mindig elhangzik az, hogy nem etikus az orránál fogva vezetni a vevőket, mert nem lesznek hálásak… A kognitív torzításba az is belefér, hogy még hálás is lesz a vevő, ha ügyesen irányítod a figyelmét.
Persze nem csak a marketingesek manipulálják a naiv köznépet, de politikusok, egyházi vezetők, influenszerek, tanárok, újságírók dolga is az, hogy véleményt formáljanak, hatást keltsenek. De szűk körben is kognitív torzításainkat közvetítjük, mikor pletykálunk, veszekszünk, vagy udvarolunk. Nem véletlen volt a Cialdini könyv címe az, hogy: Hatás.
A megváltást a kognitív torzításaink okozta csapdáktól a kommunikátorok kegyelmén túl a tudatos felismerés hozhatja. Ha ismerjük a saját észjárásunkat, és pontosan tudjuk, hogy mi magunk mikor hazudunk magunknak, akkor van esély a védettségre.
A kognitív torzítások nem csak apró-cseprő döntési szituációk alkalmával vezethetnek minket irányított döntésekre – pontosabban mi magunk hozunk rossz döntést egy torzított kép alapján – hanem súlyos sorskérdések eldöntésénél is. Ezért különösen fontos ezeket ismerni, és leleplezni működés közben.
Már a halászó-vadászó ősember is…
A kognitív torzítások azért működnek bennünk, mert mióta ember az ember, arra van kényszerítve, hogy hiányos ismeretek alapján hozzon döntéseket. Akár vadászni ment, akár halászni, akár háborúzni, sohasem állt rendelkezésére a valóságra vonatkozó összes információ, ha meg a rendelkezésére állt, nem tudta feldolgozni, ha meg fel tudta dolgozni, akkor nem tudta elég gyorsan feldolgozni. És ha információ is volt, és gyors feldolgozás is volt, lehet, hogy a következtetés a saját identitását sértette volna, ezért jobban járt, ha nem vett róla tudomást. Természetesen a sztenderd szituáció az, hogy véges időn belül kell dönteni véges mennyiségű információ alapján, majd a cselekvés után a tanulságokat is néhány jól meghatározott szempont alapján kell levonni és elraktározni.
Nézzünk egy egyszerű példát, mondjuk: vásároljunk egy mobiltelefont, és kövessük nyomon, hol érvényesültek a kognitív torzítások – magyarul: hol voltunk hülyék, hol döntöttünk a ráció szinte teljes mellőzésével :)…
Esettanulmány
1) Egyre lassabb a telefonom, veszek egy újat. (Nem lehet, hogy azért lassult le a telefonom néhány év alatt, hogy vegyek egy újat? Valahol ez is motoszkál bennem, ezért úgy döntök, hogy szakítok a régi márkával, és kipróbálok egy új gyártót. Mindenesetre akár maradtam volna a régi márkánál, akár nem, a döntést egy sejtésre alapoztam.)
2) Átbogarászom a szolgáltatók ajánlatait, rutinosan a műszaki paramétereket is átfutom, de jellemzően csak kettőt figyelek, a belső tárhely nagyságát, és az akkumulátor kapacitását. (Hát igen, nem lehet minden paramétert összevetni, ráadásul a megbízhatóság nincs ott számszerűsítve, mi viszont szeretjük a számszerűsíthető paramétereket.)
3) Nem tudok dönteni, egyre rosszabbul érzem magam a döntés halogatása miatt. (Valóban, a döntés mindig stressz, sokan már itt rálegyintenek a projektre, és nem is vesznek új telefont, vagy legalábbis gyártanak egy elméletet, hogy miért nem vesznek újat. Esetleg visszatérnek a régi „bevált” márkához.)
4) Megkérdezem a tinédzser fiamat, hogy szerinte milyet vegyek. (Bölcsen nem egy szaküzletbe megyek, mert ott úgyis a saját érdekeiknek megfelelően ajánlanának készüléket – pedig lehet, hogy nem így van.)
5) Megkérdezem egy barátomat is, ő ugyanazt ajánlja, mint a fiam, innen nincs visszaút, hiszen amit „sokan” ajánlanak, az biztosan jó lehet. (Pedig ez egyáltalán nem biztos.)
6) Kicsit zavar, hogy kínait választottam, de azzal vigasztalom magam, hogy „a kínai egyenlő gagyi”, az egy húszéves sztereotípia, átlátok én a szitán. A cég honlapja is milyen dizájnos volt!
7) Megrendelem egy internetes áruházból, kezdek megnyugodni, de másnap jön egy email, hogy nincs raktáron. Vegyem mégis a másik márkát, ami még inkább noname? Nem, most már következetes leszek, megrendelem ugyanazt egy másik webáruházból, ahol kicsit drágább csak.
8) Siker, onnan pozitív visszajelzést kapok. Egy honlapon folyamatosan nyomon követhetem, hogy hol jár a szállítmány, ez izgi. Végül megérkezik a futár. Átveszem, működik. Tényleg jó. (Bár nincs rá garancia, hogy nem fog lelassulni egy-két év múlva ez is…)
9) Kapok egy emailt a webáruháztól, melyben megdicsérnek, hogy milyen ügyesen őket választottam. Hát igen, ennyi döntési stressz után jól jön a megerősítés, hálás is vagyok nekik. Legközelebb is őket fogom választani! (Miért is? Még nem bizonyítottak…)
Egyes kutatók több mint, 100 kognitív torzítást különböztetnek meg egymástól, mások csak néhány tucatot. Természetesen mindnek van neve, leginkább angolul, így tudományosabb, a még cifrábbak a felfedezőjükről kapta a nevét, pld. Peltzman-hatás. No, ki tudja, mi ez? Ez azt jelenti, hogy nagyobb kockázatokat vállalunk, ha úgy véljük, hogy nagyobb biztonságban vagyunk. Mikor ezeket böngésztem, akkor folyamatosan azt kerestem, hogy hogyan lehet ezeket rendszerezni, egyszerűsíteni, hogy ne kelljen mind a százvalahányról írni. Ez is egy kognitív torzítás, szeretjük az átlátható, rövid listákat. Egy infografikán rá is találtam a leegyszerűsítést alátámasztó rendszerre, amit amit a következő fejezetben fogok közölni… (Ez is egy kognitív torzítás, mivel az agyunk szereti lezárni az ügyeket, a lezáratlan folyamatok stresszhormonok termelését okozzák, míg a lezárt ügyek boldogsághormonokkal árasztanak el minket.)
Halasi Attila, Miért lépnek le a vevők?