Category "kutatás"

Ha még nem volt a cégnél touchpoint analízis, vagy vásárlói élménytérkép készítés, akkor lehet, hogy vakrepülés üzemmódban maradt marketing. Hogy mi a touchpoint analízis? A touchpoint egy nagyon találó angol kifejezés, melyet talán úgy lehetne körülírni, mint… érintkezési pont. Vagyis azok a helyzetek, ahol a vevő kapcsolatba lép a branddel, amit a cég képvisel. Ha nem tudjuk pontosan, hogy hol vannak ezek az érintkezési pontok, és ezeken a pontokon a vevő mit él át, akkor… jön a vakrepülés.

Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a termékről, a brandről általunk adott információk olyan értelmezéssel csapódnak le a vevők tudatában, amilyen értelmezéssel mi készítettük azokat. Sajnos ez nem így van. A vevőben kialakuló élményt számtalan más tényező is befolyásolja, nem csak az általunk akarattal megfogalmazott üzenetek. Ezért az, hogy eljut-e a vevő a vásárlásig, vagy esetleg az újra vásárlásig, vagy másoknak is ajánlja a szolgáltatásunkat, az számtalan apró impulzuson múlik, ezek a touchpointok, vagy magyarul érintkezési pontok.

A portástól át a webshopon át az óriásplakátig rengeteg helyen lép kapcsolatba a branddel a potenciális vevő.

Az érintkezési pontok végigkísérik a vevőt a vásárlói döntéshozatali folyamat mind az 5 fázisán:

A jól menő (leginkább külföldi/nyugati) cégeknél külön touchpoint menedzsment működik – menedzserestől, stratégiástól. Ez azért fontos, mert így lehetőség nyílik arra, hogy a számtalan érintkezési pontot egyetlen egységes egészként kezeljük, optimalizáljuk, feltárjuk a hiányzó vagy gyenge pontokat, valamint a tevékenységünket oda fókuszáljuk, ahol megoldandó problémák vannak, vagy ahonnan a legtöbb eredményt várhatjuk.

A cégek többsége esetén az érintkezési pontok jelenleg különböző részlegekhez tartoznak: marketing, vevőszolgálat, szervíz, értékesítés, HR, fejlesztés, stb. Ezek összehangolása nélkül a vásárlói élményben disszonanciák léphetnek fel, a vásárló azt érezheti, hogy nem is egy céggel találkozik a különböző helyzetekben, és ez megingatja a bizalmát, végül eláll a vásárlástól, és még rossz hírünket is kelti. Lehet, hogy a marketingesek vonzóvá teszik a márkát, de az ügyfélszolgálatos esetleg udvariatlan, a szervíz pedig koszos. A touchpoint menedzsment tehát a stratégiai gondolkodás szerves része, az egységes brandépítés záloga.

Milyen touchpointok vannak?

Az érintkezési pontokat többféleképpen is csoportosíthatjuk. A legegyszerűbb, ha

• vásárlás előtti,
• vásárlás közbeni,
• és vásárlás utáni

érintkezési pontokban gondolkodunk. Ez már egy előrelépés ahhoz képest, ha folyton csak a vásárlási döntésig akarunk meggyőzőnek mutatkozni, miután meghozta a döntést, meg gondoljon, amit akar a vevő.

Egy másik szempontrendszer szerint lehetnek:

• a vállalat által létrehozott érintkezési pontok – például reklámok,
• a vásárlási folyamat természetéből adódó érintkezési pontok – például a pénztáros viselkedése,
• előre nem látható érintkezési pontok – például mikor bekerülünk a hírekbe, vagy a vásárlók egymás között beszélnek rólunk, vagy csak a kukában látják a termékünk dobozát,
• végül a vásárlók által kezdeményezett érintkezési pontok – ezek is váratlan helyzetek, nem könnyű kezelni őket, de jól ki lehet jönni belőlük.

Ebből a felosztásból az a tanulság, hogy az érintkezési pontoknak alig a felét hozza létre a cég, a másik felét a külvilág, de ezekre is fel kell készülni, nem hihetjük azt, hogy csak az eladó dinamizálja a vásárlási folyamatot és a mellette zajló kommunikációs folyamatot. Vagyis újra és újra rá kell ébredni, hogy létezik a vevő is!

Egy praktikus felosztás: érintkezési pontok, melyekért fizetni kell kontra ingyenes érintkezési pontok. Tanulság: létezik ingyen reklám is, csak meg kell tudni lovagolni.

Ha még ott tartunk, hogy azon vitatkozunk, hogy egy adott ponton miért a vevő hibája, hogy nem jól értelmezi az általunk közölt információkat, akkor még nagyon messze állunk a vásárlói élmény létrehozásától.

Halasi Attila, Miért lépnek le a vevők?

Melyik érintkezési pont a legfontosabb?

A Dél-Ausztráliai Egyetem kutatói készítettek egy felmérést, melynek célja az volt, hogy kiderítsék, mely érintkezési pontok gyakorolják a legnagyobb hatást egy cég megítélésére. A felmérés eredménye a következő lett:

1. A legerősebb hatást a bolton belüli élmények jelentik, mellesleg a boltban szerzett élmények nem tervezett vásárlásokhoz is vezethetnek. Ennek oka, hogy a vásárló egyszerre sok csatornán keresztül lép kapcsolatba a céggel és a termékkel: az eladókkal beszélget, a terméket megtapogatja, megszagolhatja, láthatja a csomagolást és a tájékoztató feliratokat.
2. A második legerősebb hatást a reklámokon keresztül érték el.
3. A harmadik helyen végzett a mások véleményéből leszűrt megítélés, tehát mit mond a szomszéd, a barátnő, de különösen a celebek.
4. A negyedik számú hatás a verbális meggyőzés.
5. Az ötödik pedig a hagyományos média.

Természetesen a fenti rangsorolás nem biztos, hogy minden cég esetében releváns, ezért érdemes egyéni touchpoint analízist végrehajtani időről időre.

Milyen lépésekből állhat a touchpoint analízis?

Egy touchpoint analízis vagy kontakt analízis természetesen lehet nagyon sokféle, de az biztos, hogy első lépésként modellezni kell, hogy a vevő milyen érintkezési pontokon találkozik a branddel, amit a cég képvisel, és a találkozási pontokon mit él át (vásárlói élmény). Hiszen megértés nélkül nincs rendes kommunikáció, szükséges minden egyes érintkezési pontot kontrollálni a sikerhez.

Az analízis része az érintkezési pontok csoportosítása a fenti szempontok valamelyike szerint. Például érdekes lehet szembesülni azzal, hogy a cég érintkezési pontjainak a többsége ingyenes, nem fizetős, ennek ellenére a fizetős érintkezési pontok fejlesztése van folyton napirenden.

Lényeges kérdés az analízis során, hogy melyik érintkezési pont hogyan hat a cég helyzetére, hiszen lehet, hogy valamelyik fontos az eladás szempontjából, a másik viszont a brand megítélése szempontjából fontos. Például a Rolls-Royce egy nagyon ismert termék, elismert brand, de ettől még nem biztos, hogy mindenki megveszi. Ha az eladásaimat akarom növelni, akkor lehet, hogy más érintkezési pontokat kell fejleszteni.

És persze a legfontosabb, hogy kiderüljön, melyik érintkezési pontnál nyerem meg a vevőimet, vagy melyiknél veszítem el. Ezt valahogy mérni kell. A legkézenfekvőbb eszköz a vevői elégedettség mérésére valamilyen kérdőív vagy interjú, de természetesen úgy is lehet vizsgálni a vevői viselkedést, hogy a vevő észre se veszi: online tevékenység figyelése, látogatói szokások figyelése, vásárlási szokások mérése.

A touchpoint analízis eredménye, hogy realisztikusabbak lesznek a stratégiáink, hogy optimálisabb lesz a célmeghatározásunk, és hát a profitunk is több lesz, a vevőink pedig boldogabbak.