Így ne tervezd túl a marketing kampányodat
Vajon létezik olyan ember, aki úgy újított fel konyháját, hogy annyiba került, amennyit eredetileg rászánt, egy fillérrel se többe? Amikor marketing-kampányt terveztél akkor az vajon pont annyiba került, amennyit rászántál? Aki igennel és igennel válaszolt, az ne olvassa el ezt a cikket. Aki ellenben már találkozott azzal a mardosó érzéssel, ami a végszámla összegének elhangzásakor rántotta össze a gyomrát, akkor erősen ajánlom, hogy olvasson tovább. Spoiler: nem kell magunkat ostorozni, nem vagyunk egyedül!
Házfelújítási tapasztalatok
Egy 2002-s, az amerikai háztulajdonosok körében végzett felmérés azt vizsgálta, hogy a konyhafelújítás előzetesen becsült költsége hogyan viszonyult a ténylegesen kifizetett díjhoz. A felmérés eredménye sokkoló, a tervezett átlagosan 18.500 dollárra becsült felújítási költségek helyett végül átlagosan 38.700 dollár vándorolt ki amerikai barátaink zsebéből.
Egy másik tanulmány a világszerte végzett vasútépítéseket vizsgálata egy szerény 30 éves időintervallumban, 1969 és 1998 között. Nem fogsz meglepődni, 90%-al becsülték túl a várható utaslétszámot és 50%-al becsülték alul a várható költségeket.
A kérdés már csak az, hogy mi az oka, hogy ilyen rosszul tervezünk magánemberként és vállalati vezetőként is?
Itt van három vezető ok:
- Az előrejelzéseket belső nézőpontból közelítjük meg. Ez azt jelenti, hogy csak a saját élményeinkre alapozunk és a saját tapasztalatainkból indulunk ki, ezért ha a saját életünkre nézünk, akkor abban bizony nem fordulnak elő százasával konyhafelújítások, vagy termékbevezetések.
- Optimistábbak vagyunk a kelleténél. Hajlunk arra, hogy ideális, vagyis egy problémamentes folyamatot vegyük reálisnak, nem kalkulálunk bele hibát, problémát, irányváltást, haváriát. Az alapbeállítás így a vágyott folyamat lesz. Pedig egy terv igen sok ponton borulhat és ezeket a pontokat jó lenne még az indulás előtt végigelemezni. Sajnos az egónk ezt nem szereti.
- Ultra-kitartóak vagyunk. Miért pont az ilyen esetekben? Mert a már beletett munka, pénz és energia kiköveteli magának a folytatást. Pedig lehet, hogy érezzük, hogy ebből a projektből ki kellene szállni, de nem tudunk és nem akarunk, mert már eljutottunk valameddig, ahonnan nem lehet visszafordulni arcvesztés nélkül. Arra nem gondolunk, hogy pénzvesztés is jöhet, nem is kicsi.
Minden téves lépés védhető: ha van már hasonló, saját tapasztalatunk, miért ne vegyük figyelembe és miért ne hagyatkozzunk erre, mint referencia-alapra? Mikor legyünk optimisták, ha nem akkor amikor egy felújítást, marketing-kampányt, vagy új termék bevezetését tervezzük? És hát, ugye, amit egyszer elkezdtünk, azt végig kell csinálnunk, hiszen ettől vagyunk többek a primitív ösztönlényeknél. Nem megyünk most bele mélyebben ennek a jelenségnek a pszichológiai hátterébe, mert azt már megtették többen (Daniel Kahneman, Bent Flyvbjerg).
Mi a megoldás?
Nézzük inkább azt, hogy mit tehetünk az ellen, hogy újra és újra beleessünk a félretervezés ördögi hibájába.
Ha egyetlen szóval szeretném meghatározni a látszólag pofonegyszerű terápiát, azt írnám, hogy nézőpontváltás. Nem kell mást tenni, mint kilépni a kis világunkból, felvenni egy külső, objektívebb nézőpontot és onnan újra megközelíteni a projektet.
Az elfoglalt embereknek nagyon nehéz kilépni a saját nézőpontjukból, mert a határidős nyomás és az elfoglaltság érzése nem hagy nekik időt arra, hogy a dolgokkal külső szemlélőként foglalkozzanak, ezért könnyen belegabalyodnak a feladatok kibogozhatatlan hálójába.
Halasi Attila, Egy vevő százat csinál
Ebben négy fő lépés tud segítségünkre lenni:
- Próbáljunk keresni egy tipikus besorolási kategóriát, amely a mi terveinkre is illeszkedik: konyhafelújítás magánházban, vagy facebook hirdetési kampány indítása webshopoknak, vagy buyer persona létrehozása fogászatoknak. Minél pontosabb, annál jobb.
- Keressünk a kategóriánkra vonatkozó iparági statisztikákat: mennyibe kerül egy átlagos ügyfél megszerzése az iparágunkban, hány forint egy négyzetméterre eső új konyha felújítása, vagy új építése, melyek a buyer persona felépítésének fő jellemzői, mennyi ideig épül átlagosan egy 6 lakásos társasház.
- Keressük meg a fő hibázási lehetőségeket a szakirodalom, a hozzáférhető információk vagy a szakma képviselőivel való konzultációk révén. Fontos, hogy a konzultációk során csak olyanokra hallgassunk, akik a gyakorlatban már többször végigcsinálták azt, amit mi most tervezünk és ne legyen érdekeltségük a projektben.
- Tervezzük újra a projektet, miután nézőpontot váltottunk és megismertük, hogy máshol hogyan történt az, aminek mi még csak előtte állunk. Ha még most is megvalósíthatónak tartjuk, vágjunk bele!
Mikor vakrepülés a marketing?
Ha még nem volt a cégnél touchpoint analízis, vagy vásárlói élménytérkép készítés, akkor lehet, hogy vakrepülés üzemmódban maradt marketing. Hogy mi a touchpoint analízis? A touchpoint egy nagyon találó angol kifejezés, melyet talán úgy lehetne körülírni, mint… érintkezési pont. Vagyis azok a helyzetek, ahol a vevő kapcsolatba lép a branddel, amit a cég képvisel. Ha nem tudjuk pontosan, hogy hol vannak ezek az érintkezési pontok, és ezeken a pontokon a vevő mit él át, akkor… jön a vakrepülés.
Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a termékről, a brandről általunk adott információk olyan értelmezéssel csapódnak le a vevők tudatában, amilyen értelmezéssel mi készítettük azokat. Sajnos ez nem így van. A vevőben kialakuló élményt számtalan más tényező is befolyásolja, nem csak az általunk akarattal megfogalmazott üzenetek. Ezért az, hogy eljut-e a vevő a vásárlásig, vagy esetleg az újra vásárlásig, vagy másoknak is ajánlja a szolgáltatásunkat, az számtalan apró impulzuson múlik, ezek a touchpointok, vagy magyarul érintkezési pontok.
A portástól át a webshopon át az óriásplakátig rengeteg helyen lép kapcsolatba a branddel a potenciális vevő.
Az érintkezési pontok végigkísérik a vevőt a vásárlói döntéshozatali folyamat mind az 5 fázisán:
- probléma tudatosítása
- információgyűjtés
- a lehetőségek mérlegelése
- vásárlási döntés
- vásárlás utáni viselkedés
A jól menő (leginkább külföldi/nyugati) cégeknél külön touchpoint menedzsment működik – menedzserestől, stratégiástól. Ez azért fontos, mert így lehetőség nyílik arra, hogy a számtalan érintkezési pontot egyetlen egységes egészként kezeljük, optimalizáljuk, feltárjuk a hiányzó vagy gyenge pontokat, valamint a tevékenységünket oda fókuszáljuk, ahol megoldandó problémák vannak, vagy ahonnan a legtöbb eredményt várhatjuk.
A cégek többsége esetén az érintkezési pontok jelenleg különböző részlegekhez tartoznak: marketing, vevőszolgálat, szervíz, értékesítés, HR, fejlesztés, stb. Ezek összehangolása nélkül a vásárlói élményben disszonanciák léphetnek fel, a vásárló azt érezheti, hogy nem is egy céggel találkozik a különböző helyzetekben, és ez megingatja a bizalmát, végül eláll a vásárlástól, és még rossz hírünket is kelti. Lehet, hogy a marketingesek vonzóvá teszik a márkát, de az ügyfélszolgálatos esetleg udvariatlan, a szervíz pedig koszos. A touchpoint menedzsment tehát a stratégiai gondolkodás szerves része, az egységes brandépítés záloga.
Milyen touchpointok vannak?
Az érintkezési pontokat többféleképpen is csoportosíthatjuk. A legegyszerűbb, ha
- vásárlás előtti,
- vásárlás közbeni,
- és vásárlás utáni
érintkezési pontokban gondolkodunk. Ez már egy előrelépés ahhoz képest, ha folyton csak a vásárlási döntésig akarunk meggyőzőnek mutatkozni, miután meghozta a döntést, meg gondoljon, amit akar a vevő.
Egy másik szempontrendszer szerint lehetnek:
- a vállalat által létrehozott érintkezési pontok – például reklámok,
- a vásárlási folyamat természetéből adódó érintkezési pontok – például a pénztáros viselkedése,
- előre nem látható érintkezési pontok – például mikor bekerülünk a hírekbe, vagy a vásárlók egymás között beszélnek rólunk, vagy csak a kukában látják a termékünk dobozát,
- végül a vásárlók által kezdeményezett érintkezési pontok – ezek is váratlan helyzetek, nem könnyű kezelni őket, de jól ki lehet jönni belőlük.
Ebből a felosztásból az a tanulság, hogy az érintkezési pontoknak alig a felét hozza létre a cég, a másik felét a külvilág, de ezekre is fel kell készülni, nem hihetjük azt, hogy csak az eladó dinamizálja a vásárlási folyamatot és a mellette zajló kommunikációs folyamatot. Vagyis újra és újra rá kell ébredni, hogy létezik a vevő is!
Egy praktikus felosztás: érintkezési pontok, melyekért fizetni kell kontra ingyenes érintkezési pontok. Tanulság: létezik ingyen reklám is, csak meg kell tudni lovagolni.
Ha még ott tartunk, hogy azon vitatkozunk, hogy egy adott ponton miért a vevő hibája, hogy nem jól értelmezi az általunk közölt információkat, akkor még nagyon messze állunk a vásárlói élmény létrehozásától.
Halasi Attila, Miért lépnek le a vevők?
Melyik érintkezési pont a legfontosabb?
A Dél-Ausztráliai Egyetem kutatói készítettek egy felmérést, melynek célja az volt, hogy kiderítsék, mely érintkezési pontok gyakorolják a legnagyobb hatást egy cég megítélésére. A felmérés eredménye a következő lett:
- A legerősebb hatást a bolton belüli élmények jelentik, mellesleg a boltban szerzett élmények nem tervezett vásárlásokhoz is vezethetnek. Ennek oka, hogy a vásárló egyszerre sok csatornán keresztül lép kapcsolatba a céggel és a termékkel: az eladókkal beszélget, a terméket megtapogatja, megszagolhatja, láthatja a csomagolást és a tájékoztató feliratokat.
- A második legerősebb hatást a reklámokon keresztül érték el.
- A harmadik helyen végzett a mások véleményéből leszűrt megítélés, tehát mit mond a szomszéd, a barátnő, de különösen a celebek.
- A negyedik számú hatás a verbális meggyőzés.
- Az ötödik pedig a hagyományos média.
Természetesen a fenti rangsorolás nem biztos, hogy minden cég esetében releváns, ezért érdemes egyéni touchpoint analízist végrehajtani időről időre.
Milyen lépésekből állhat a touchpoint analízis?
Egy touchpoint analízis vagy kontakt analízis természetesen lehet nagyon sokféle, de az biztos, hogy első lépésként modellezni kell, hogy a vevő milyen érintkezési pontokon találkozik a branddel, amit a cég képvisel, és a találkozási pontokon mit él át (vásárlói élmény). Hiszen megértés nélkül nincs rendes kommunikáció, szükséges minden egyes érintkezési pontot kontrollálni a sikerhez.
Az analízis része az érintkezési pontok csoportosítása a fenti szempontok valamelyike szerint. Például érdekes lehet szembesülni azzal, hogy a cég érintkezési pontjainak a többsége ingyenes, nem fizetős, ennek ellenére a fizetős érintkezési pontok fejlesztése van folyton napirenden.
Lényeges kérdés az analízis során, hogy melyik érintkezési pont hogyan hat a cég helyzetére, hiszen lehet, hogy valamelyik fontos az eladás szempontjából, a másik viszont a brand megítélése szempontjából fontos. Például a Rolls-Royce egy nagyon ismert termék, elismert brand, de ettől még nem biztos, hogy mindenki megveszi. Ha az eladásaimat akarom növelni, akkor lehet, hogy más érintkezési pontokat kell fejleszteni.
És persze a legfontosabb, hogy kiderüljön, melyik érintkezési pontnál nyerem meg a vevőimet, vagy melyiknél veszítem el. Ezt valahogy mérni kell. A legkézenfekvőbb eszköz a vevői elégedettség mérésére valamilyen kérdőív vagy interjú, de természetesen úgy is lehet vizsgálni a vevői viselkedést, hogy a vevő észre se veszi: online tevékenység figyelése, látogatói szokások figyelése, vásárlási szokások mérése.
A touchpoint analízis eredménye, hogy realisztikusabbak lesznek a stratégiáink, hogy optimálisabb lesz a célmeghatározásunk, és hát a profitunk is több lesz, a vevőink pedig boldogabbak.