Így ne tervezd túl a marketing kampányodat
Vajon létezik olyan ember, aki úgy újított fel konyháját, hogy annyiba került, amennyit eredetileg rászánt, egy fillérrel se többe? Amikor marketing-kampányt terveztél akkor az vajon pont annyiba került, amennyit rászántál? Aki igennel és igennel válaszolt, az ne olvassa el ezt a cikket. Aki ellenben már találkozott azzal a mardosó érzéssel, ami a végszámla összegének elhangzásakor rántotta össze a gyomrát, akkor erősen ajánlom, hogy olvasson tovább. Spoiler: nem kell magunkat ostorozni, nem vagyunk egyedül!
Házfelújítási tapasztalatok
Egy 2002-s, az amerikai háztulajdonosok körében végzett felmérés azt vizsgálta, hogy a konyhafelújítás előzetesen becsült költsége hogyan viszonyult a ténylegesen kifizetett díjhoz. A felmérés eredménye sokkoló, a tervezett átlagosan 18.500 dollárra becsült felújítási költségek helyett végül átlagosan 38.700 dollár vándorolt ki amerikai barátaink zsebéből.
Egy másik tanulmány a világszerte végzett vasútépítéseket vizsgálata egy szerény 30 éves időintervallumban, 1969 és 1998 között. Nem fogsz meglepődni, 90%-al becsülték túl a várható utaslétszámot és 50%-al becsülték alul a várható költségeket.
A kérdés már csak az, hogy mi az oka, hogy ilyen rosszul tervezünk magánemberként és vállalati vezetőként is?
Itt van három vezető ok:
- Az előrejelzéseket belső nézőpontból közelítjük meg. Ez azt jelenti, hogy csak a saját élményeinkre alapozunk és a saját tapasztalatainkból indulunk ki, ezért ha a saját életünkre nézünk, akkor abban bizony nem fordulnak elő százasával konyhafelújítások, vagy termékbevezetések.
- Optimistábbak vagyunk a kelleténél. Hajlunk arra, hogy ideális, vagyis egy problémamentes folyamatot vegyük reálisnak, nem kalkulálunk bele hibát, problémát, irányváltást, haváriát. Az alapbeállítás így a vágyott folyamat lesz. Pedig egy terv igen sok ponton borulhat és ezeket a pontokat jó lenne még az indulás előtt végigelemezni. Sajnos az egónk ezt nem szereti.
- Ultra-kitartóak vagyunk. Miért pont az ilyen esetekben? Mert a már beletett munka, pénz és energia kiköveteli magának a folytatást. Pedig lehet, hogy érezzük, hogy ebből a projektből ki kellene szállni, de nem tudunk és nem akarunk, mert már eljutottunk valameddig, ahonnan nem lehet visszafordulni arcvesztés nélkül. Arra nem gondolunk, hogy pénzvesztés is jöhet, nem is kicsi.
Minden téves lépés védhető: ha van már hasonló, saját tapasztalatunk, miért ne vegyük figyelembe és miért ne hagyatkozzunk erre, mint referencia-alapra? Mikor legyünk optimisták, ha nem akkor amikor egy felújítást, marketing-kampányt, vagy új termék bevezetését tervezzük? És hát, ugye, amit egyszer elkezdtünk, azt végig kell csinálnunk, hiszen ettől vagyunk többek a primitív ösztönlényeknél. Nem megyünk most bele mélyebben ennek a jelenségnek a pszichológiai hátterébe, mert azt már megtették többen (Daniel Kahneman, Bent Flyvbjerg).
Mi a megoldás?
Nézzük inkább azt, hogy mit tehetünk az ellen, hogy újra és újra beleessünk a félretervezés ördögi hibájába.
Ha egyetlen szóval szeretném meghatározni a látszólag pofonegyszerű terápiát, azt írnám, hogy nézőpontváltás. Nem kell mást tenni, mint kilépni a kis világunkból, felvenni egy külső, objektívebb nézőpontot és onnan újra megközelíteni a projektet.
Az elfoglalt embereknek nagyon nehéz kilépni a saját nézőpontjukból, mert a határidős nyomás és az elfoglaltság érzése nem hagy nekik időt arra, hogy a dolgokkal külső szemlélőként foglalkozzanak, ezért könnyen belegabalyodnak a feladatok kibogozhatatlan hálójába.
Halasi Attila, Egy vevő százat csinál
Ebben négy fő lépés tud segítségünkre lenni:
- Próbáljunk keresni egy tipikus besorolási kategóriát, amely a mi terveinkre is illeszkedik: konyhafelújítás magánházban, vagy facebook hirdetési kampány indítása webshopoknak, vagy buyer persona létrehozása fogászatoknak. Minél pontosabb, annál jobb.
- Keressünk a kategóriánkra vonatkozó iparági statisztikákat: mennyibe kerül egy átlagos ügyfél megszerzése az iparágunkban, hány forint egy négyzetméterre eső új konyha felújítása, vagy új építése, melyek a buyer persona felépítésének fő jellemzői, mennyi ideig épül átlagosan egy 6 lakásos társasház.
- Keressük meg a fő hibázási lehetőségeket a szakirodalom, a hozzáférhető információk vagy a szakma képviselőivel való konzultációk révén. Fontos, hogy a konzultációk során csak olyanokra hallgassunk, akik a gyakorlatban már többször végigcsinálták azt, amit mi most tervezünk és ne legyen érdekeltségük a projektben.
- Tervezzük újra a projektet, miután nézőpontot váltottunk és megismertük, hogy máshol hogyan történt az, aminek mi még csak előtte állunk. Ha még most is megvalósíthatónak tartjuk, vágjunk bele!
A hülyeség pszichológiája
Egyre több cikk jelenik meg magyarul is a kognitív torzításokkal kapcsolatban. Kognitív torzításnak nevezzük az elménk azon hibáit amikor pédául tipizálunk, egyszerűsítünk, általánosítunk, hiszünk az első benyomásnak, engedelmeskedünk a katonaruhát viselőknek, vagy csak simán hiszünk a fehér köpenyes embereknek. Ezeket akár beépített hülyeségnek is nevezhetnénk, hiszen mi emberek így vagyunk huzalozva, hogy szinte mindenütt keressük a mintázatokat, hogy ne kelljen az agyunknak egész nap fárasztó odafigyelésre pazarolni a drága idejét.
Tehát ha valaki felismeri magán ezeket a tüneteket, akkor ő nem beteg, csak normálisan hülye, mint mindenki más, kivéve persze Sherlockot, aki mindig éber és mindig figyel.
A torzítások, mint elmebeli mankók azért alakulnak ki, mert egyszerűen nincs elég időnk és agyi kapacitásunk arra, hogy az élet minden döntési pillanatában, minden létező alternatívát figyelembe vegyünk, majd logikus számítások után döntsük el, hogy cappuccinót, vagy hosszú kávét igyunk. Nem, mi mindig cappuccinót iszunk. 🙂 Máris egyszerűsítettünk és általánosítottunk, pedig ma lehet, hogy jobb lenne egy hosszú kávé.
Egy Buddha és egy Jézus sem volt elég meggyőző akkor, mikor arról beszéltek, hogy az emberek az illúzió rabjai, és hogy tükör által homályosan látják a valóságot. Bezzeg a marketing pszichológusoknak egyből elhittük, hogy ez így van, mert ők statisztikai vizsgálatokkal tudták bizonyítani, hogy az emberek nem vesznek tudomást a valóságról – vagy legalábbis torzítva értelmezik vagy raktározzák el a valóság lenyomatát képező emlékeiket. Aki elkezdte ezt a területet mélyebben kutatni és feltérképezni az egy Cialdini nevű szociálpszichológus volt, aki a kereskedőket, a vállalkozókat vizsgálta, hogy mitől sikeresek, mik a trükkjeik és így fedezett fel mintázatokat, melyeknek létét aztán sikerült tudományosan is igazolni. A tapasztalatait a Hatás című könyvében tette közzé 1984-ben.
A marketingesek imádták a témát, hiszen tudományos hátszelet kaptak ahhoz, hogy befolyásolják a vevőket, és úgy “csalják” őket a pénztárhoz, mintha a tyúkoknak búzaszemekkel raknák ki az általuk kiszemelt útvonalat. Persze mindig elhangzik az, hogy nem etikus az orránál fogva vezetni a vevőket, mert nem lesznek hálásak… A kognitív torzításba az is belefér, hogy még hálás is lesz a vevő, ha ügyesen irányítod a figyelmét.
Persze nem csak a marketingesek manipulálják a naiv köznépet, de politikusok, egyházi vezetők, influenszerek, tanárok, újságírók dolga is az, hogy véleményt formáljanak, hatást keltsenek. De szűk körben is kognitív torzításainkat közvetítjük, mikor pletykálunk, veszekszünk, vagy udvarolunk. Nem véletlen volt a Cialdini könyv címe az, hogy: Hatás.
A megváltást a kognitív torzításaink okozta csapdáktól a kommunikátorok kegyelmén túl a tudatos felismerés hozhatja. Ha ismerjük a saját észjárásunkat, és pontosan tudjuk, hogy mi magunk mikor hazudunk magunknak, akkor van esély a védettségre.
A kognitív torzítások nem csak apró-cseprő döntési szituációk alkalmával vezethetnek minket irányított döntésekre – pontosabban mi magunk hozunk rossz döntést egy torzított kép alapján – hanem súlyos sorskérdések eldöntésénél is. Ezért különösen fontos ezeket ismerni, és leleplezni működés közben.
Már a halászó-vadászó ősember is…
A kognitív torzítások azért működnek bennünk, mert mióta ember az ember, arra van kényszerítve, hogy hiányos ismeretek alapján hozzon döntéseket. Akár vadászni ment, akár halászni, akár háborúzni, sohasem állt rendelkezésére a valóságra vonatkozó összes információ, ha meg a rendelkezésére állt, nem tudta feldolgozni, ha meg fel tudta dolgozni, akkor nem tudta elég gyorsan feldolgozni. És ha információ is volt, és gyors feldolgozás is volt, lehet, hogy a következtetés a saját identitását sértette volna, ezért jobban járt, ha nem vett róla tudomást. Természetesen a sztenderd szituáció az, hogy véges időn belül kell dönteni véges mennyiségű információ alapján, majd a cselekvés után a tanulságokat is néhány jól meghatározott szempont alapján kell levonni és elraktározni.
Nézzünk egy egyszerű példát, mondjuk: vásároljunk egy mobiltelefont, és kövessük nyomon, hol érvényesültek a kognitív torzítások – magyarul: hol voltunk hülyék, hol döntöttünk a ráció szinte teljes mellőzésével :)…
Esettanulmány
1) Egyre lassabb a telefonom, veszek egy újat. (Nem lehet, hogy azért lassult le a telefonom néhány év alatt, hogy vegyek egy újat? Valahol ez is motoszkál bennem, ezért úgy döntök, hogy szakítok a régi márkával, és kipróbálok egy új gyártót. Mindenesetre akár maradtam volna a régi márkánál, akár nem, a döntést egy sejtésre alapoztam.)
2) Átbogarászom a szolgáltatók ajánlatait, rutinosan a műszaki paramétereket is átfutom, de jellemzően csak kettőt figyelek, a belső tárhely nagyságát, és az akkumulátor kapacitását. (Hát igen, nem lehet minden paramétert összevetni, ráadásul a megbízhatóság nincs ott számszerűsítve, mi viszont szeretjük a számszerűsíthető paramétereket.)
3) Nem tudok dönteni, egyre rosszabbul érzem magam a döntés halogatása miatt. (Valóban, a döntés mindig stressz, sokan már itt rálegyintenek a projektre, és nem is vesznek új telefont, vagy legalábbis gyártanak egy elméletet, hogy miért nem vesznek újat. Esetleg visszatérnek a régi „bevált” márkához.)
4) Megkérdezem a tinédzser fiamat, hogy szerinte milyet vegyek. (Bölcsen nem egy szaküzletbe megyek, mert ott úgyis a saját érdekeiknek megfelelően ajánlanának készüléket – pedig lehet, hogy nem így van.)
5) Megkérdezem egy barátomat is, ő ugyanazt ajánlja, mint a fiam, innen nincs visszaút, hiszen amit „sokan” ajánlanak, az biztosan jó lehet. (Pedig ez egyáltalán nem biztos.)
6) Kicsit zavar, hogy kínait választottam, de azzal vigasztalom magam, hogy „a kínai egyenlő gagyi”, az egy húszéves sztereotípia, átlátok én a szitán. A cég honlapja is milyen dizájnos volt!
7) Megrendelem egy internetes áruházból, kezdek megnyugodni, de másnap jön egy email, hogy nincs raktáron. Vegyem mégis a másik márkát, ami még inkább noname? Nem, most már következetes leszek, megrendelem ugyanazt egy másik webáruházból, ahol kicsit drágább csak.
8) Siker, onnan pozitív visszajelzést kapok. Egy honlapon folyamatosan nyomon követhetem, hogy hol jár a szállítmány, ez izgi. Végül megérkezik a futár. Átveszem, működik. Tényleg jó. (Bár nincs rá garancia, hogy nem fog lelassulni egy-két év múlva ez is…)
9) Kapok egy emailt a webáruháztól, melyben megdicsérnek, hogy milyen ügyesen őket választottam. Hát igen, ennyi döntési stressz után jól jön a megerősítés, hálás is vagyok nekik. Legközelebb is őket fogom választani! (Miért is? Még nem bizonyítottak…)
Egyes kutatók több mint, 100 kognitív torzítást különböztetnek meg egymástól, mások csak néhány tucatot. Természetesen mindnek van neve, leginkább angolul, így tudományosabb, a még cifrábbak a felfedezőjükről kapta a nevét, pld. Peltzman-hatás. No, ki tudja, mi ez? Ez azt jelenti, hogy nagyobb kockázatokat vállalunk, ha úgy véljük, hogy nagyobb biztonságban vagyunk. Mikor ezeket böngésztem, akkor folyamatosan azt kerestem, hogy hogyan lehet ezeket rendszerezni, egyszerűsíteni, hogy ne kelljen mind a százvalahányról írni. Ez is egy kognitív torzítás, szeretjük az átlátható, rövid listákat. Egy infografikán rá is találtam a leegyszerűsítést alátámasztó rendszerre, amit amit a következő fejezetben fogok közölni… (Ez is egy kognitív torzítás, mivel az agyunk szereti lezárni az ügyeket, a lezáratlan folyamatok stresszhormonok termelését okozzák, míg a lezárt ügyek boldogsághormonokkal árasztanak el minket.)
Halasi Attila, Miért lépnek le a vevők?
4 ok, ami miatt szeretünk listákat olvasni
Az 5 leggyakoribb marketing hiba, A 10 legjobb eladásösztönző könyv, 7 jótanács, mielőtt szakítanál az ügyfeleddel. Elöntöttek bennünket a listák – akár a hírek piacáról legyen szó, akár egyéb kereskedelmi tevékenységről. Annak ellenére, hogy a könyökünkön jön ki, és mosolygunk a fentiekhez hasonló címeken, érdemes feltenni a kérdést, hogy divatról van-e csak szó, vagy tudományosan megalapozott hatékony marketing eszközről, ami a vásárlók gondolkodásának alapos ismeretéből fakad?
A feltett kérdésre egyértelműen az a válasz, hogy igenis a vevők gondolkodásának alapos ismeretéből fakad, ha valaki jól tagoltan, listába szedve fogalmaz meg üzeneteket, amikor a vásárlóival közölni akar valamit. Természetesen divat is a listák használata, de ennek ellenére működik. Vizsgáljuk meg, hogy miért!
1) Boldogsághormon
Teljesen egyértelmű pszichológiai kutatások igazolják, hogy bármilyen szöveget is kezdünk el olvasni, azt egy feladatnak értelmezi a tudatunk, aminek két kimenete lehet: siker vagy kudarc. Ha végigolvassuk, és megértjük, az siker, ezért boldogsághormon lökődik a vérünkbe. Ha félbehagyjuk, mert nem értjük meg, az kudarc, tehát stressz. A listák segítenek minket abban, hogy tudjuk, hol tartunk egy folyamatban, ezért nagyobb eséllyel csináljuk végig, és jutunk jó élményhez, vagyis jutalomhoz.
„Végső soron egy végigolvasott, megértett lista örömet okoz!”
2) Agyféltekék
Az agyunk szívesebben gondolkodik képekben, rendezett mintázatokban, mint algoritmusokban. A rendezett mintázatokat egy szempillantás alatt átlátjuk, értelmezzük – ez egy jobb agyféltekés készség, míg a folyamatok magas koncentrációt igényelnek, ezért fárasztóbbak, ezt a bal agyféltekénk végzi. Mivel a listázott, tagolt szöveg rendezetté teszi az információt, ezért könnyebben fel tudjuk dolgozni, míg a folyó szöveg végigbogarászása fárasztó, ezért az agyunk több energiát spórol a képszerűen tálalt információval. Vagyis egy jó listával segítünk az olvasó agyának az eligazodásban.
3) Képszerűség
Az előző pont miatt könnyebben meg is jegyezzük a listába szedett tartalmat, tehát annak a stressze sem fenyeget minket, hogy elfelejtjük, és ezért nem tudjuk továbbadni azt, amit olvastunk. Ez szintén a listák hasznossága melletti bizonyíték.
4) Instant fogyasztható
Végül pedig azért szeretjük a tagolt, listázott szöveget, mert a rövidség és a lényeglátás ígéretét sugallja. Valaki már feldolgozott előttünk egy témát, listába szedte a lényeges dolgokat, tehát nekünk már nem kell foglalkozni azzal, hogy kihámozzuk a sok kötőszó, jelző és árnyalószó dzsungeléből, káoszából a lényeges információkat. Gasztronómiai példával élve, egy ismeretlen receptkönyv helyett már a kész ételt kapjuk.
Egy áruházi kísérletben lekvárokat kóstoltattak az emberekkel. Az egyik esetben hatféle lekvár közül lehetett választani, a másik esetben 24 lekvár közül. A 24 lekváros stand kétségtelenül több érdeklődőt vonzott – pontosan másfélszer annyit -, az emberek szívesen kóstoltak, viszont alig vásároltak a termékekből (3%). Míg a hat lekvár kevesebb érdeklődőt vonzott, viszont azok nagyon nagy része vásárolt is (30%). Tehát a konverziós ráta a hat lekvár esetén összességében közel hétszer jobb volt.
Wikipédia
Hogyan készítsünk listákat?
/A választás paradoxona – avagy a kevesebb több…/
Természetesen hiába foglaljuk pontokba az üzenetünket, ha a pontokból túl sok van, mert ki fogja végigolvasni a 250 legjobb tortaféle listáját? Ez különösen akkor súlyos kérdés, amikor nem egyszerűen arról van szó, hogy a fogyasztó végigolvas-e egy marketing szöveget, hanem arról is, hogy döntést hoz-e a végén, és vásárol-e.
Barry Schwartz amerikai társadalom-pszichológus szerint az emberek szeretnek rutinok mentén élni, mert minden döntés egy stresszhelyzet. Így a folyamat végén csak akkor érzünk elégedettséget, ha tényleg döntünk. Ekkor viszont minél több opció közül választhatunk, a végén annál kisebb elégedettséget fogunk érezni, mert egyrészt túl sok energiába került a döntés, másrészt nem lehetünk egészen biztosak abban, hogy jól döntöttünk.
Jó érzés a hipermarketben mindig ugyanazt a joghurtot betenni a kosarunkba, mert könnyű a rutin-választás, de ha éppen az a joghurt hiánycikk, és választani kell a 26 másik joghurt közül, az rengeteg idő, mert végig kell olvasni az összetevőket, vagy ha nem olvassuk végig, akkor rossz érzés marad bennünk, mert biztosan lett volna még jobb választás.